Este artigo apareceu pela primeira vez no Dinheiro do Planeta boletim informativo. Você pode se inscrever aqui.
Se você for a uma loja como a Whole Foods, encontrará muito mais do que… alimentos integrais. Você também encontrará salgadinhos embalados em bougie, cereais e todos os tipos de outros alimentos e bebidas processados. Freqüentemente, eles terão palavras-chave em suas embalagens. “Orgânico.” “Não-OGM.” “Alta proteína.” “Sem colesterol.” “100% Óleo de Abacate.” Esses produtos tendem a custar mais e vêm com uma espécie de promessa: são melhores para você do que os produtos mais baratos.
Mas estes produtos alimentares podem não ser realmente mais saudáveis do que os produtos mais baratos. Às vezes é porque ainda contêm açúcar, sal, gordura saturada, conservantes e outros aditivos. Outras vezes, seus ingredientes que parecem saudáveis não são realmente mais saudáveis (rótulos como “orgânico” e “não OGM” não tornam necessariamente um produto mais nutritivo). Em outros casos, mais extremos, esses produtos podem nem incluir os ingredientes mais saudáveis pelos quais estão cobrando caro.
Nossa colega da NPR Maria Godoy relatado recentemente em um novo estudo realizado por pesquisadores da UC Davis que sugere que vários produtos de óleo de abacate têm alegações falsas em suas embalagens. Os pesquisadores fizeram uma análise química de 54 produtos que listavam o óleo de abacate como seu único ingrediente. Estamos falando de produtos chiques como batatas fritas com óleo de abacate, molho para salada e maionese.
Os pesquisadores descobriram que, apesar de serem rotulados como contendo apenas óleo de abacate puro e não cortado, impressionantes 89% dos produtos testados pareciam estar adulterados com outros óleos. Um produto à base de óleo de abacate parecia não conter óleo de abacate, de acordo com um dos pesquisadores.
Para Millennials como eu, que se sustentam quase exclusivamente com produtos de abacate, é o suficiente para fazer você cair no desespero do abacate.
A boa notícia é que este parece ser um dos exemplos recentes mais flagrantes de rotulagem incorreta de alimentos. Se um produto listar o óleo de abacate como seu único ingrediente oleoso, mas na verdade contiver outros óleos, isso poderá violar as regras federais de rotulagem de alimentos. O estudo não determinou quem introduziu os outros óleos ou se as próprias marcas os conheciam. Mas poderia ajudar a levar a rótulos mais precisos.
A má notícia, porém, é que as empresas não precisam mentir literalmente nas suas listas de ingredientes para enganar os consumidores. Existem maneiras mais sutis. Eles podem incitar os consumidores a acreditarem que seus produtos são mais saudáveis – e que valem a pena pagar um preço premium – usando palavras-chave, embalagens inteligentes e outros truques de marketing. Alguns defensores dos consumidores chamam isso de “lavagem da saúde”.
Então nesta edição do Dinheiro do Planeta boletim informativo, estamos investigando a economia da lavagem da saúde. Por que é tão lucrativo? Por que nossos cérebros são tão suscetíveis a isso? E o que os reguladores deveriam fazer sobre isso, se é que deveriam fazer alguma coisa? Ao longo do caminho, evocamos uma das lendas da política alimentar para nos ajudar a descobrir como fazer compras sem sermos enganados.
A economia da lavagem da saúde
A economia da lavagem da saúde começa com uma realidade simples: muitas vezes não sabemos realmente o que há nos produtos alimentares que compramos.
Os economistas usam um daqueles termos desanimadores e jargões para isso: informação assimétrica. Mas é uma ideia simples. É quando um lado de uma transação tem menos informações que o outro. E pode ter consequências graves para a saúde de um mercado.
Uma das consequências é que dá às empresas mais oportunidades para enganar e cobrar excessivamente aos consumidores. Pense em ser enganado por um mecânico, ser convencido a fazer um exame médico desnecessário, comprar um carro usado de baixa qualidade de um revendedor desonesto – ou pagar US$ 10 por um saco de chips de óleo de abacate supostamente puro, quando esses chips são, na verdade, feitos com óleos mais baratos e menos codificados pela geração do milênio.
Na ausência de informações completas sobre o que estamos comprando, nós, consumidores, temos que confiar em pistas para descobrir se o produto que estamos comprando é legítimo. Qual é a análise do Yelp sobre esse mecânico? Onde esse médico estudou medicina? Confio que esta marca de chips de óleo de abacate realmente usa óleo de abacate? É como se estivéssemos perdidos no supermercado (h/t O confronto) e buscando qualquer coisa que nos ajude a tomar a melhor decisão para nós e nossas famílias.
Os economistas vêem este tipo de problema de informação como uma justificação para a intervenção governamental. Quando os compradores não conseguem identificar facilmente o que estão comprando, os mercados não funcionam tão bem quanto deveriam. É por isso que o governo federal exige a maioria dos alimentos embalados divulgar seus ingredientes e informações nutricionais. (Embora, como Sarah Gonzalez relatou recentemente para Dinheiro do Planetaa supervisão do nosso sistema alimentar pela FDA ainda apresenta alguns pontos cegos surpreendentes.)
Mas somos humanos. Estamos ocupados. Não temos horas para ficar no supermercado decodificando informações nutricionais. Então recorremos a atalhos mentais. Nós nos concentramos na frente da embalagem. Procuramos palavras-chave. Embalagem atraente. Fotos de pessoas com aparência saudável brincando sob abacateiros ou algo assim.
Os economistas comportamentais chamam a nossa tendência de fazer esses tipos de julgamentos precipitados com base em dicas de marketing de “efeito halo de saúde.” É um viés cognitivo em que uma afirmação ou visual que parece saudável pode lançar uma auréola sobre todo o resto, fazendo-nos supor que um produto é mais saudável no geral do que realmente é. Às vezes, isso pode ser um rótulo de “rico em proteínas” ou “orgânico”. Às vezes, podem ser, bem, pães de hambúrguer embalados para parecerem um pacote de seis abdominais.
A lavagem da saúde não envolve apenas persuasão. Também pode fazer parte de uma estratégia de preços. Alguns compradores estão dispostos a pagar mais pelos produtos do que outros. As empresas adorariam saber quanto cada um de nós está disposto a pagar por um saco de batatas fritas e depois cobrar exatamente esse valor.
Alguns consumidores – normalmente aqueles com mais rendimento disponível para gastar – estão dispostos a pagar mais por alimentos que parecem mais saudáveis (mesmo que não o sejam necessariamente). Rótulos como “orgânico”, “não transgênico” e “óleo de abacate 100%” podem ajudar as empresas a atrair esses clientes e convencê-los a pagar um prêmio, às vezes por produtos que não são tão diferentes de seus equivalentes mais baratos.
Como os cereais matinais ajudaram a ser pioneiros na lavagem da saúde
Para obter uma compreensão mais rica – ou deveríamos dizer mais nutritiva – da lavagem da saúde, contactámos Marion Nestle, que é praticamente uma lenda no mundo da política alimentar (e não tem qualquer relação com a empresa alimentar com o mesmo nome). Ela agora é professora emérita de nutrição, estudos alimentares e saúde pública na Universidade de Nova York e passou décadas estudando como a indústria alimentícia molda o que comemos por meio de marketing, práticas de supermercado e lobby governamental.
A Nestlé tem passado os últimos dias pensando muito em… cereais matinais. Quer dizer, eu também. Sempre penso em cereais. Mas ela está pensando nisso mais no sentido acadêmico e intelectual. Ela tem um livro que será lançado em breve, Revestido com Açúcar, que ela escreveu em coautoria com um ex-executivo de cereais. Ele mostra como as empresas de cereais ajudaram a ser pioneiras em muitas das estratégias de marketing que fizeram com que os alimentos açucarados e ultraprocessados parecessem saudáveis e nutritivos.
Na verdade, diz a Nestlé, uma das primeiras grandes empresas de cereais, a Kellogg’s, teve seu começo promover cereais matinais como um alimento saudável. Ao longo do século seguinte, as empresas cerealíferas tornaram-se mestres na venda de produtos considerados saudáveis – apesar de muitos desses cereais se terem tornado cada vez mais açucarados.
A Nestlé diz que as caixas de cereais são essencialmente outdoors. E, enfrentando uma concorrência feroz pela sua atenção nos corredores dos supermercados, as empresas de cereais tornaram-se mestres na comercialização dos seus produtos.
A Nestlé também argumenta que a pressão governamental sustentada das grandes empresas de cereais ajudou a expandir as alegações de saúde que poderiam colocar nas embalagens. Pense como “saudável para o coração” ou “bom para o sistema imunológico”.
“As empresas de cereais pressionaram, pressionaram, pressionaram, pressionaram e eventualmente forçaram a FDA a permitir-lhes fazer alegações de saúde nas caixas de cereais”, diz Nestlé. Ela diz que isso foi finalmente apoiado pelo Congresso e pelos tribunais. “Direitos da Primeira Emenda de comercializar junk food para crianças, sabe?”
Um de seus exemplos recentes favoritos do que ela considera uma lavagem de saúde, diz a Nestlé, é o Cookies & Crème Cheerios Protein. Porque o que poderia ser mais saudável do que biscoitos e creme cheios de proteínas no café da manhã?
Como não ser enganado pela lavagem da saúde
Então, como podemos evitar ser enganados pela lavagem da saúde?
É claro que nem todo rótulo que parece saudável é enganoso. Um lanche de frutas com “baixo teor de açúcar” pode muito bem ser mais saudável do que um lanche normal de frutas.
A Nestlé diz que é importante ler as informações nutricionais e a lista de ingredientes de um produto. Ela dá mais peso à lista de ingredientes porque diz que as informações nutricionais podem ser confusas. “A lista de ingredientes é mais fácil”, diz ela. “Ele apenas lista tudo em ordem de peso. Esse é fácil e diz muito.”
Mas mesmo com regulamentações governamentais que obrigam os fabricantes de alimentos a listar ingredientes e informações nutricionais, muitos consumidores continuam a ser levados a acreditar que os produtos são mais saudáveis do que realmente são. Há mais que o governo deveria fazer?
Existe agora um movimento para tornar a informação nutricional muito mais difícil de ser perdida. Sob uma regra proposta da FDAa maioria dos alimentos embalados teria que carregar uma pequena caixa na frente rotulando seus níveis de gordura saturada, sódio e açúcar adicionado como “Baixo”, “Med” ou “Alto”. A ideia é traduzir os números enterrados no painel de informações nutricionais em algo que os compradores possam entender rapidamente.
A Nestlé aponta vários países latino-americanos que foram mais longe, exigindo símbolos de aviso proeminentes em produtos ricos em açúcar, sódio, gordura saturada ou outros ingredientes preocupantes.
“Há agora uma enorme quantidade de pesquisas que mostram que as vendas de alimentos com rótulos de advertência caíram – de forma significativa o suficiente para que a indústria alimentícia simplesmente os odeie”, diz ela. “O que tem sido mais difícil de mostrar é que a redução nas vendas desses alimentos teve efeitos na saúde. Isso tem sido mais difícil de mostrar.”
Mas talvez uma alimentação saudável não precise ser tão complicada. “Os alimentos mais saudáveis não possuem painéis de informações nutricionais”, diz Nestlé. Pense em maçãs, laranjas, farro, amêndoas, couve e brócolis.
A Nestlé diz que Michael Pollan, autor de O dilema do onívoroconseguiu resumir conselhos adequados sobre alimentação saudável em sete palavras: “Coma. Não muito. Principalmente plantas.”
Talvez valha a pena acrescentar mais três palavras: Ignore o marketing.
PS: Deixei de fora uma das implicações mais selvagens da informação assimétrica. Quando os compradores não conseguem distinguir com segurança os produtos de alta qualidade dos de baixa qualidade, os produtos de baixa qualidade podem, na verdade, expulsar os bons e destruir todo um mercado. Pense no mercado de óleo de abacate: se os compradores não conseguem distinguir com segurança os produtos falsos de óleo de abacate dos verdadeiros, os produtores honestos são forçados a competir com imitações mais baratas que parecem igualmente boas nas prateleiras. Isso é conhecido como “seleção adversa”. É um dos insights centrais do famoso artigo do economista ganhador do Prêmio Nobel George Akerlof “O mercado de limões“— um dos artigos de economia mais influentes já escritos. É também uma das inspirações por trás do Jogo de tabuleiro Planet Money: Venda-me um Sasquatch. O que é conveniente, porque o boletim informativo da próxima semana apresenta uma pequena visão dos bastidores das ideias económicas e das piadas internas incluídas no jogo. Fique atento! Você pode se inscrever aqui.
