
Você sabe que as coisas ficam difíceis na Starbucks quando a empresa divulga más notícias preventivamente, o que fez na semana passada para antecipar o prazo de quarta-feira para divulgar os lucros.
As vendas nos EUA caíram durante meses, caindo 6% no último trimestre em comparação com o ano anterior, tornando-o o pior trimestre desde as paralisações da era pandêmica. O número de compras caiu 10%.
O novo CEO da rede ordenou na quarta-feira grandes mudanças: bebidas prontas em quatro minutos ou menos, sem acréscimos para leites não lácteos, cardápio mais simples, reformulação da loja e retorno do bar de condimentos, onde as pessoas serviam seu próprio leite. e adoçantes antes da pandemia.
“Está claro que precisamos mudar fundamentalmente nossa estratégia para reconquistar clientes”, disse o CEO Brian Niccol aos investidores em seu primeiro discurso, cerca de dois meses após o início do cargo. “Estamos recuperando o terceiro lugar, para que nossos cafés pareçam a cafeteria acolhedora de que nossos clientes se lembram.”
Grande parte do foco de Niccol parece estar em separar os pedidos móveis, que terão menos opções de personalização, da experiência na loja, onde ele planeja adicionar móveis mais confortáveis e canecas de cerâmica para incentivar as pessoas a ficarem.
Muito chique para ser básico, muito básico para ser chique
Duas mulheres com xícaras de café de papel conversavam em uma mesa perto de um novo e arejado Starbucks no sofisticado subúrbio de Washington, Bethesda, Maryland. Uma inspeção mais detalhada revelou que as xícaras eram de outro café a um quarteirão de distância.
“Estamos aqui apenas pelo sol”, disse uma das mulheres, Tamar King. “Isto é um parque.”
Na verdade, este Starbucks está repleto de rivais: este movimentado trecho do centro da cidade conta com 11 cafeterias em um raio de dois quarteirões. Isso inclui os suspeitos do costume Dunkin ‘e Panera, as opções da moda Tatte Bakery e Ceremony Coffee Roasters e até outro Starbucks. Esse tipo de competição não ameaçava a gigante do café, mas tem crescido intensamente.
Além disso, há outra frente de batalha. A empresa que viciou a América no café agora compete não apenas com outros cafés, mas também com todas as cafeteiras sofisticadas que as pessoas têm em casa ou no trabalho.
Isso deixa a Starbucks presa no meio: sofisticada demais para ser básica, básica demais para ser sofisticada.
“Eu costumava ir (ao Starbucks) todos os dias durante anos”, disse King. O que mudou? “O escritório onde trabalho tem uma máquina de café fantástica. Fantástico.”
Na quarta-feira, a Starbucks revelou que está perdendo não apenas clientes ocasionais, mas também visitantes que já foram fiéis.
“Nós amamos isso há anos”, disse Lisa Janofsky, que veio ao Bethesda Starbucks com seu marido Jerry para ganhar dinheiro com seu cartão de recompensas: um venti skim latte grátis como presente de aniversário.
Eles costumavam ir ao Starbucks regularmente. Mas agora eles gravitam em torno das cafeterias gourmet quando desejam a “sensação de comunidade” e o sabor superior do café. Os cafés diários são feitos em casa, estimam eles, por cerca de US$ 1 a xícara.
“Temos uma bela máquina em casa que usamos”, disse Jerry Janofsky. “E minha esposa é uma ótima barista, ela faz designs para mim.”
Na lista de desejos: melhores feijões e latte art
Lisa Janofsky diz que visitaria com mais frequência, se os grãos do Starbucks tivessem menos gosto de queimado, as opções de tamanho incluíssem um café com leite curto com apenas uma dose de café expresso e se os baristas fizessem latte art.
Niccol disse que a latte art – desenhos em cima da espuma de leite – é algo que os baristas lhe disseram que adoram fazer. Mas é difícil imaginar o ritmo da Starbucks, especialmente durante o rush matinal: pedidos móveis se acumulando, lojas lotadas, trabalhadores sobrecarregados.
Agora, Niccol está reavaliando os níveis de pessoal durante os horários de pico. Ele espera dar aos baristas mais tempo para se concentrarem nas bebidas expresso. Uma maneira é por meio de um menu mais simples e “proteções” em torno das personalizações.
“Acho que às vezes ficamos confusos em todas as diferentes personalizações que oferecemos – e depois na complexidade da personalização que as pessoas nos aceitam”, disse Niccol. “E acho que muito disso é desnecessário.”
O CEO não especificou quais opções de comida ou bebida serão disponibilizadas, embora um memorando interno obtido pela Bloomberg diga que a Starbucks começará proibindo o café com azeite e o xarope de caramelo e nozes.
A gigante do café está apostando alto em Niccol, literalmente. A empresa de café o atraiu da Chipotle, que ele credita ter reiniciado após uma série de surtos de doenças transmitidas por alimentos. Na gigante do café, ele poderá ganhar um dos maiores salários do setor – mais de US$ 100 milhões – se conseguir reverter a situação.
Os desafios de Niccol são muitos.
Vários compradores em Bethesda expressam sua decepção pelo fato de a Starbucks ainda estar lutando contra suas lojas sindicalizadas. A rede perdeu o equilíbrio na China. Está a enfrentar boicotes no Médio Oriente e na Ásia devido ao aparente apoio da empresa a Israel no seu conflito com Gaza. Uma mulher em Maryland diz que é por isso que duas dezenas de pessoas que ela conhece nos EUA também pararam de visitar o Starbucks.
E a maior reclamação de longe?
“É muito caro”, diz Anjeli Smith, que trabalha regularmente nos cafés Starbucks e, nesse dia, encontrou um amigo tomando uma bebida gelada com creme de abóbora. “Eu uso meus cartões-presente principalmente em aniversários e formaturas.”
Questionado sobre isso na teleconferência de quarta-feira, Niccol disse que a rede apenas começou a revisar seu cardápio e preços. O fim das cobranças extras para leites não lácteos começará em 7 de novembro, nas lojas de propriedade da Starbucks na América do Norte.
O novo CEO está chamando seu plano de recuperação de “De volta à Starbucks”, evocando uma época em que a Starbucks era mais simples, mais barata, mais aconchegante, mais descolada – e próspera.