Décadas antes do McDonald’s, havia o Castelo Branco. Os historiadores creditam a cadeia de hambúrguer pela criação da moderna indústria de fast-food como a conhecemos.
A lenda diz que o fundador do White Castle, Walter “Walt”, Anderson começou a fazer hambúrgueres no início e meados da década de 1910, depois de ficar frustrado com o tempo que levou para cozinhar almôndegas. Então, um dia, Anderson esmagou uma almôndega com uma espátula e, boom, ele tinha um hambúrguer que podia cozinhar muito mais rápido. Se isso é verdade, o abraço de Hamburgers por Anderson fazia parte de uma busca por maior produtividade – cozinhar e vender mais sanduíches de carne em menos tempo.
Essa história de origem pode ou não ser falsa, mas depois de fundar o White Castle em 1921, Anderson e seu co-fundador, Billy Ingram, foram pioneiros em muitas das características da indústria de fast-food, incluindo ajudar a tornar a hambúrgueres como um item nacional, padronizar práticas em seus restaurantes de cadeia e trazer uma mentalidade de uma locação para a produção de alimentos. O White Castle tomou muitas dores para ser produtivo, como fazer seus hambúrgueres quadrados para maximizar o número de hambúrgueres que poderiam se encaixar em uma grelha e limitar seu menu a apenas alguns itens, que simplificaram o processo de preparação, cozinhar e servir alimentos. (Para mais informações sobre a história pioneira do castelo branco, ouça isso Dinheiro do planeta colaboração com 99% invisível).
Então, sim, desde o início, os restaurantes de fast-food foram projetados para ser o epítome da produtividade. Quase tudo sobre eles foi voltado para atender os clientes o mais rápido e eficiente possível.
No entanto, de acordo com um novo estudo, o fast-food e outros restaurantes pararam de ver ganhos de produtividade entre 1992 e 2019. Enquanto a produtividade do resto da economia “cresceu constantemente”, permaneceu “plana” para restaurantes, escrevem os autores. Cadeias de fast-food e outros restaurantes lutaram para encontrar maneiras inovadoras de atender os clientes em um clipe mais rápido.
O estudo não se aproxima do motivo pelo qual os restaurantes tiveram uma desaceleração no crescimento da produtividade. Talvez depois de tantos anos de inovações, os restaurantes de fast-food atingiram um teto e tiveram problemas para encontrar mais eficiências. Aparentemente, eles não conseguiram tirar proveito de grandes mudanças tecnológicas, como a adoção em massa da Internet e dos smartphones, para atender aos clientes mais rapidamente. Ou talvez as cadeias de fast-food otimizassem seus processos de negócios com a ajuda de novas tecnologias, mas, ao mesmo tempo, talvez houvesse contraforças que sugam a produtividade. Por exemplo, talvez os consumidores tenham começado a querer uma variedade maior de empresas de alimentos e fast-food diversificaram seus menus, tornando a preparação de alimentos mais complicada e mais lenta. Seja qual for o motivo, este estudo encontra, o fast-food e outros restaurantes pararam de ver um crescimento significativo da produtividade por quase 30 anos.
Mas, de acordo com este novo estudo, isso mudou dramaticamente durante a pandemia covid-19. Fast e outros restaurantes viram “um aumento surpreendente” na produtividade-e eles permaneceram mais produtivos desde então.
O que causou essa “onda curiosa” na produtividade? Isso é hoje no Dinheiro do planeta boletim informativo.
O que está por trás do surto de produtividade
O nome do estudo é “a curiosa onda de produtividade em restaurantes dos EUA”, e é dos economistas Austan Goolsbee, Chad Syverson, Rebecca Goldgof e Joe Tatarka.
Quando a pandemia atingiu em 2020, os economistas descobriram, a indústria de restaurantes viu uma breve mas acentuada queda de produtividade. Havia toneladas de interrupções nos negócios durante a era de bloqueios e distanciamento social, e isso prejudicou a capacidade dos restaurantes de servir os clientes.
Logo depois, no entanto, algo notável começou a acontecer: os restaurantes acordaram de seu sono de produtividade de décadas e começaram a inovar para servir aos clientes mais rapidamente.
Os economistas descobriram que, depois de 2020, a indústria de restaurantes viu um aumento na produtividade “a um nível cerca de 15% maior que o estado estacionário pré-Covid que havia prevalecido por décadas. Esse aumento persistiu, mesmo que as condições econômicas gerais pareciam retornar ao normal”. Em outras palavras, o restaurante médio viu 15% mais vendas por funcionário.
Por que isso aconteceu? Os economistas passam por várias explicações para o surto de produtividade e depois derrubam a maioria deles.
Isso é possivelmente apenas um acaso estranho e relacionado à Covid nos dados? Não. Eles encontraram uma mudança persistente em vários conjuntos de dados.
Isso é possivelmente porque muitos restaurantes morreram durante a pandemia, e isso ajudou a dar um impulso aos restaurantes que sobreviveram? Em particular, os restaurantes sobreviventes encontraram economia de custos e eficiências – em Econospeak, “Economies of Scale” – porque agora tinham menos concorrência e um pool potencialmente maior de clientes? Não, os economistas descobriram. Os dados não suportam essa hipótese.
Para encontrar a resposta para por que os restaurantes se tornaram mais produtivos, os economistas se voltaram para “microdata” dos smartphones. Esses dados oferecem informações sistemáticas sobre coisas como quanto tempo e dinheiro os clientes gastam em restaurantes. Dizem que esses dados são mais abrangentes para os restaurantes de fast food (também conhecidos como “serviço limitado”), então eles se concentraram nesse setor do mercado. Seus dados abrangem visitas a “mais de 100.000 restaurantes nos EUA” de janeiro de 2019 a dezembro de 2022, representando cerca de US $ 24 bilhões em vendas.
Então, por que os restaurantes de fast food se tornaram mais produtivos? Os economistas encontraram uma grande pista nos dados: o período médio de tempo gasto em restaurantes caiu e a porcentagem de clientes que passam menos de 10 minutos em restaurantes dispararam. E quem passa menos de 10 minutos em um restaurante? Clientes de viagem e entrega! Desde a pandemia, os clientes queriam viagem e entrega muito mais do que antes. E, dizem os economistas, essa mudança no comportamento do consumidor permitiu que os restaurantes rejeitassem seus processos de negócios e trabalho de maneiras inovadoras.
“Os restaurantes descobriram como atender mais clientes mais rapidamente, especialmente o tipo que não ficará lá por muito tempo”, diz Chad Syverson, economista da Escola de Negócios da Universidade de Chicago, que é co-autor deste estudo. “Eles viram um aumento especialmente grande no número de clientes cujos pedidos poderiam cumprir e sair pela porta em menos de 10 minutos”.
Embora os dados dos economistas não digam exatamente o que as empresas fizeram para acomodar os clientes mais rapidamente, Syverson aponta para vários exemplos anedóticos. Por exemplo, os restaurantes começaram a usar aplicativos para smartphone para interagir com os clientes muito mais durante a pandemia. E eles começaram a fazer coisas como construir prateleiras de ordem de viagem, para que os clientes pudessem encomendar refeições on-line e depois-ou entregar pessoas-poderiam entrar e rapidamente pegar essa comida da prateleira. Outro exemplo: alguns restaurantes de fast-food dobraram suas faixas drive-through e designaram mais trabalhadores para receber ordens drive-through.
Os economistas descobriram que os restaurantes que conseguiram girar para o serviço de viagem e entrega – onde o “tempo de permanência” do cliente foi bastante reduzido – viram os maiores surtos de produtividade.
E, lembre -se, de viagem e entrega, por definição, significam que os clientes não estão sentados e comendo no restaurante, e isso potencialmente também significa que os trabalhadores dos restaurantes tiveram que gastar menos tempo limpando mesas, pisos e banheiros. E para restaurantes especialmente populares, um número maior de clientes dispostos a comer instalações também ajudou a remover as restrições de espaço físico limitado em seus edifícios, permitindo que eles sirvam uma base maior de consumidores.
Além disso, muitas empresas lutaram para recrutar trabalhadores em um mercado de trabalho apertado durante esse período, e isso talvez tenha incentivado extra às empresas para descobrir maneiras mais produtivas de implantar tecnologia e trabalhadores. “A necessidade é a mãe da invenção, como se costuma dizer”, diz Syverson.
O que isso significa para os trabalhadores e consumidores de fast-food?
A Econ 101 sugere que, quando os trabalhadores ficam mais produtivos e, portanto, criam mais valor, os empregadores pagarão mais.
No entanto, décadas de pesquisa, inclusive pelos economistas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Daron Acemoglu e Simon Johnson, sugerem que este não é um processo automático. Às vezes, os trabalhadores podem precisar organizar, atacar ou eleger políticos que aprovam políticas como um salário mínimo mais alto para obrigar os empregadores a compartilhar os frutos de maior produtividade com seus trabalhadores.
“Sabemos que os salários na indústria de restaurantes em geral houve um crescimento bastante rápido – bem acima da média – saindo da pandemia”, diz Syverson. “Portanto, os padrões agregados se alinham. Não temos dados salariais em nível de restaurante, por isso não posso dizer com certeza se o relacionamento de produtividade salarial se mantém em restaurantes. Mas minhas especulações são construídas sobre o padrão de longo prazo (visto em muitos mercados) que os salários e a produtividade tendem a se mover.
OK, então são trabalhadores de restaurantes. Talvez boas notícias. E quanto aos consumidores?
Pesquisas da Acemoglu e de outro colaborador, Pascual RestRepo, sugerem que às vezes as empresas usam máquinas para essencialmente o trabalho de carga para os próprios clientes. Assim, por exemplo, quiosques de auto-checkout em supermercados significam que os clientes, em vez de trabalhadores pagos, digitalizam suas compras. Isso pode ajudar os resultados das lojas, mas às vezes também pode ser uma dor na bunda para os clientes. Acemoglu e RestRepo chamam essas “tecnologias de som” porque matam empregos sem necessariamente aumentar muito a produtividade ou melhorar a experiência do consumidor.
Da mesma forma, a adoção de códigos QR por restaurantes e outras tecnologias de auto-encomenda pode ser mais rápida e barata da perspectiva da empresa, mas às vezes elas podem ser irritantes do ponto de vista do consumidor, especialmente se você realmente quiser se sentar e ser atendido. Em vez de fazer com que um funcionário pago faça seu pedido, você deve abrir seu smartphone e baixar um aplicativo, digitar o número do seu cartão de crédito, endereço e email de cobrança e fazer o pedido sem escolher o cérebro de um funcionário pago sobre o menu. Em ambientes de fast-food, isso pode importar menos. De fato, a auto-encomenda pode ser mais conveniente, especialmente depois de pré-carregar seus aplicativos com suas informações de pagamento. Mas, em ambientes alimentares mais sofisticados e mais sofisticados, o processo sem humanos de encomendar alimentos às vezes pode ser irritante e ainda mais demorado para os clientes.
Syverson diz que acredita que a maioria dos restaurantes de sentar descobriu que a maioria dos clientes não gosta de códigos QR e outros métodos irritantes de pedidos adotados durante a pandemia.
“Acho que os códigos QR, em particular, são um bom exemplo de algo que, em princípio, pode ter criado eficiências (e talvez fizessem um pouco), mas não de uma maneira que os clientes suficientes apreciaram”, diz Syverson. “Como resultado, é minha impressão que eles foram amplamente revertidos, especialmente em restaurantes de serviço completo”.
Mas muitas das outras mudanças que os fast-food e outros restaurantes adotaram durante a pandemia ainda estão conosco. Pense em pedidos de aplicativos para smartphone, prateleiras de viagem rápida, mais opções de entrega e faixas ampliadas de drive-through.
Syverson diz que a maior produtividade que essas novas tecnologias e processos de negócios produziram geralmente é uma boa notícia para os consumidores. Quando as empresas podem fazer e vender mais em menos tempo, o custo de tudo o que está fazendo geralmente diminui. Nossa luta recente com a inflação pode mascarar esses benefícios. Mas a maior parte das evidências, diz Syverson, mostra que os ganhos de produtividade são frequentemente repassados aos consumidores a preços mais baixos.
Por esse motivo e muito mais, os economistas geralmente adoram o crescimento da produtividade. Eles vêem isso como esse molho mágico que é derramado sobre a economia, permitindo que todos tenham mais de menos.
“O crescimento da produtividade é super importante”, diz Syverson. “É a única maneira de obter aumentos sustentados em nosso bem-estar econômico, e está associado a coisas boas para negócios, trabalhadores, clientes e economias inteiras”.
E pode haver motivos para esperar que os restaurantes de fast-food vejam outra onda de crescimento da produtividade nos próximos anos. Muitos estão experimentando o uso de IA e robôs para acelerar pedidos, preparação de alimentos e outras facetas de seus negócios para melhorar a produtividade. Fast food pode ficar ainda mais rápido.
