Alguns atletas dos Jogos Olímpicos de Inverno não só ganham muito nas pistas de esqui ou na pista de patinação, mas também ganham um tipo diferente de ouro.
A esquiadora de estilo livre Eileen Gu e a snowboarder Chloe Kim fazem parte de um punhado de atletas de elite que transformaram sua fama olímpica em milhões de dólares em patrocínios. Gu, por exemplo, ganhou US$ 23 milhões nos últimos 12 meses, segundo a Forbes – o máximo que qualquer atleta dos Jogos Olímpicos de Inverno.
Então, o que torna alguns atletas olímpicos tão rentáveis? De looks telegênicos a mídias sociais inteligentes, aqui estão as características que podem transformar atletas em milionários.
Ganhar!! Boa aparência ajuda
Alcançar a grande glória olímpica é o primeiro e óbvio requisito.
Gu ganhou duas medalhas de ouro e uma de prata nos Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim 2022 – e depois somou mais duas pratas este ano em Milão-Cortina. Da mesma forma, Kim ganhou duas medalhas de ouro consecutivas no snowboard halfpipe em PyeongChang, Coreia do Sul, em 2018 e em Pequim, acrescentando outra prata à sua contagem este ano.
No entanto, além de conquistas esportivas incríveis, ambos os atletas também possuem uma característica comum. É o que os profissionais de marketing descrevem como aparência “telegênica”. Gu, por exemplo, foi modelo da Victoria Secret e apareceu na edição de maiôs da Sports Illustrated.
Gu conseguiu se tornar a atleta olímpica de inverno mais lucrativa, apesar de atrair muita polêmica depois de escolher representar a China, apesar de ter nascido e sido criada em São Francisco.
A jovem de 22 anos tem sido tímida sobre se manteve a sua cidadania norte-americana, uma vez que a China não permite a dupla cidadania. Mas, do ponto de vista financeiro, ter um pé nas duas maiores economias de consumo do mundo rendeu-lhe ouro em marketing.
Gu tem uma série de patrocínios, desde marcas globais como a Porsche até empresas chinesas como a Anta Sports, que são menos conhecidas fora da China.
Tendo aquele “fator isso”
No entanto, não se resume apenas à aparência.
Às vezes, trata-se de exibir um visual distinto. Como a juba vermelha do snowboarder Shaun White ao ganhar a medalha de ouro nos Jogos Olímpicos de Inverno de Vancouver 2010. Mas, principalmente, trata-se de ter o que Rick Burton, ex-chefe de marketing do Comitê Olímpico dos EUA, chama de “fator isso”.
“Adoramos que eles sejam vencedores e celebramos os vencedores em nossa cultura. E acho que eles ficam bem fazendo isso”, diz Burton, que agora é professor na Universidade de Syracuse.
“Mas eles também têm uma vibração externa”, acrescenta. “Não é necessariamente que sejam extrovertidos, mas que se sintam confortáveis naquele momento.”
A snowboarder Chloe Kim, por exemplo, ganhou fama por causa de suas proezas atléticas, mas sua personalidade alegre e ensolarada provou ser ouro no marketing, ganhando US $ 4 milhões no ano passado, de acordo com a Forbes.
Ser experiente nas redes sociais
Os atletas que conseguem transformar suas medalhas em riquezas de marketing também costumam compartilhar outra coisa em comum: uma presença inteligente nas redes sociais.
Eileen Gu, por exemplo, tem muitas fotos glamorosas em sua conta do Instagram, mas também posta sobre momentos regulares, como a panela elétrica de arroz que trouxe para as Olimpíadas de Milão-Cortina ou escovar os dentes enquanto se prepara para mais um dia de treinamento. Gu também publica regularmente na plataforma de mídia social chinesa Weibo, onde tem quase 8 milhões de seguidores.
Enquanto isso, Kim postou recentemente um vídeo no Instagram sobre como experimentar um novo par de shorts jeans.
Em outras palavras, ambos são capazes de obter outra característica que os profissionais de marketing e patrocinadores valorizam imensamente: parecer identificável.
A maioria dos atletas olímpicos, porém, não ganha milhões
É verdade que atletas como Gu e Kim, a esquiadora Lindsey Vonn ou a patinadora artística Ilia Malinin são discrepantes em muitos aspectos.
Muitos atletas competem nas Olimpíadas – mas muitos nunca conseguem um contrato de patrocínio lucrativo (embora ganhar uma medalha possa resultar em grandes recompensas financeiras).
Na verdade, até mesmo chegar às Olimpíadas para muitos atletas envolve um grande sacrifício financeiro. Comprar equipamentos, pagar ônibus e seguros faz sentido. E pode significar ter de aceitar empregos a tempo parcial, por vezes até lançar campanhas de crowdfunding como a lançada por um parceiro da equipa jamaicana de bobsleigh (retratada no filme de Hollywood Corridas legais).
Manter a fama além das Olimpíadas é um trabalho árduo
A parte mais difícil para muitos atletas é como permanecer relevantes para além da atenção global que surge apenas uma vez a cada quatro anos.
Muitas vezes exige muito trabalho – e muita reflexão sobre como permanecer relevante, dizem os especialistas em marketing.
Shaun White, por exemplo, iniciou uma nova competição de snowboard chamada The Snow League como forma de atrair mais atenção – e dinheiro – para o esporte além das Olimpíadas ou das competições internacionais regulares.
Outros atletas olímpicos seguem um caminho diferente. Por exemplo, o ex-patinador de velocidade Apolo Ohno e a patinadora artística Kristi Yamaguchi apareceram – e venceram – diferentes temporadas de Dançando com as estrelas.
Enquanto isso, a medalhista de ouro Tara Lipinski e o patinador artístico olímpico Johnny Weir são agora analistas das Olimpíadas da emissora NBC e também estão na última temporada do reality show. Os traidoresque também vai ao ar na rede Peacock.
As próximas estrelas de Milan Cortina
Existem algumas estrelas olímpicas emergentes que poderiam potencialmente se tornar os milionários de amanhã fora das pistas de esqui.
Um nome já está ganhando muita atenção: o esquiador alpino Breezy Johnson, que ganhou o ouro no esqui alpino em Milão-Cortina.
Ela não apenas ganhou o ouro, mas também estrelou um dos momentos mais discutidos das Olimpíadas de Inverno de 2026, quando seu namorado a pediu em casamento perto da linha de chegada de sua corrida super-G.
Mas numa era em que os patrocínios de Nome, Imagem e Semelhança (NIL) se estão a tornar críticos para muitos atletas, os especialistas em marketing também estão a analisar como o NIL poderá mudar a economia da fama olímpica.
“Os atletas dos quais falaremos no próximo mês podem não ser fotogênicos”, diz Burton. “Eles podem não ter vencido um evento ou medalhado, mas na verdade podem ser pessoas realmente boas no uso das plataformas que estão disponíveis para eles nesta economia criadora.”
Burton acrescenta que poderia ser algo como criar um momento viral ou lançar um vídeo que capte a atenção generalizada.
“Se eles conseguirem fazer com que o público volte para ver mais de seu conteúdo e se puderem monetizar seu conteúdo, de repente você terá uma premissa realmente interessante”, acrescenta Burton.
NIL pode não render a um atleta os US$ 23 milhões que Eileen Gu recebeu no ano passado – mas para um atleta olímpico de inverno pode ser uma maneira de transformar um grande sacrifício atlético em algo muito mais duradouro: uma vida boa e confortável.
