O verão está a poucas semanas do fim, mas fantasmas, duendes e cafés com especiarias de abóbora estão aqui novamente.
“Summerween” é aquela época do ano em que os grandes varejistas começam a promover tudo o que é usado em suéteres, mesmo que shorts e chinelos ainda estejam na estação.
Já é uma tendência há algum tempo. Mas este ano, os produtos relacionados ao outono e ao Halloween estão aparecendo mais cedo do que nunca.
A Home Depot foi considerada a primeira grande varejista a lançar produtos de Halloween com uma campanha online que começou em abril — seis meses antes do feriado real. Lowe’s, Party City e Michaels começaram a vender alguns de seus itens assustadores da temporada online em junho, mais cedo do que nos anos anteriores.
E na quinta-feira, a Starbucks começou a servir seu icônico latte de especiarias de abóbora e bebidas sazonais com especiarias de maçã no lançamento mais antigo da rede de cafés até agora. Então o que está causando o feitiço do outono?
Um retorno de Halloween
Especialistas em marketing dizem que os varejistas normalmente buscam promoções de fim de ano antecipadas para evitar estoque não vendido ou para vencer seus concorrentes. Eles dizem que os lançamentos antecipados também são um sinal de que as demandas dos consumidores estão mudando, especialmente desde a COVID.
Lowe’s, Michaels e Party City atribuíram a crescente demanda dos clientes como um motivo para seus lançamentos antecipados. A Home Depot disse similarmente à NPR que um grande impulsionador de sua “Halfway to Halloween Sale” foi o interesse antecipado de superfãs de Halloween, acrescentando que vários itens de sua liquidação de abril foram rapidamente esgotados.
Isso não é surpresa para Peter Fader, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia.
“Quando eu estava na faculdade, a ideia de fazer qualquer coisa no Halloween seria assustadora”, ele disse. “Mas se você olhar para os estudantes universitários hoje, eles abraçam o Halloween.”
De acordo com Fader, o Halloween não é mais visto como um feriado infantil ou apenas para pedir doces. Em vez disso, é cada vez mais popular entre adultos, e esse entusiasmo aumentou após os fechamentos da COVID.
Nos poucos anos anteriores e posteriores ao início da pandemia, os gastos com o Halloween estavam diminuindo nos EUA, de US$ 9,1 bilhões em 2017 para US$ 8 bilhões em 2020. Avançando para 2023, os consumidores nos EUA gastaram um recorde de US$ 12,2 bilhões em produtos de Halloween, de acordo com projeções da National Retail Federation.
Fader atribui algumas das mudanças de atitude ao varejista sazonal Spirit Halloween, que se tornou um item básico associado ao outono em si. Parte da popularidade da loja é como suas fantasias e outras mercadorias continuam a permanecer culturalmente relevantes.
“Acho que isso realmente abriu as portas, legitimou e tornou o esporte mais do que apenas para crianças pequenas”, disse ele.
Os varejistas podem estar se precipitando em seus lançamentos?
George John, professor de marketing da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, diz que esses lançamentos iniciais também têm mais chances de sucesso agora — em comparação a 20 anos atrás — graças aos dados do consumidor e às compras online.
“Eles agora têm maneiras maiores e melhores de fatiar e dividir quem está comprando o quê e quando compram. E, portanto, (eles) têm uma capacidade melhor de executar promoções que são mais direcionadas”, disse ele. “À medida que a capacidade de usar dados aumentou, a tentação de usá-los também aumentou.”
Mas John acrescentou que mesmo com dados mais sofisticados sobre tendências de consumo, os varejistas ainda podem correr o risco de agir muito cedo e diminuir o senso de urgência.
“Se eles simplesmente transformarem cada maldito feriado em uma temporada, ele perde o significado e a intensidade”, disse ele.
Fader também acredita que é possível que os varejistas estejam “muito adiantados” na onda do outono e do Halloween. Ele acrescentou que descartar mercadorias prematuramente pode prejudicar os lucros das empresas.
“Pode haver problemas de merchandising”, ele disse. “Se você está tirando algumas coisas da prateleira e colocando coisas na prateleira que as pessoas não querem naquele momento, você está apenas se machucando.”
