A NPR contratou um novo diretor de conteúdo menos de duas semanas depois reformando sua redação. Nadine Zylstra tem a tarefa de expandir a audiência das notícias, entretenimento e música da rede pública de rádio num mundo cada vez mais digital.
Zylstra veio do Pinterest para a NPR, onde era chefe de programação global. Anteriormente, ela foi chefe global do YouTube Originals e uma importante executiva de programação da Sesame Workshop, controladora sem fins lucrativos e produtora da Vila Sésamo. Atualmente ela faz parte do conselho de administração da PBS SoCal.
Natural da África do Sul, Zylstra diz que o seu primeiro emprego nos EUA foi como produtora do canal de música por cabo VH-1 sobre notícias de celebridades e queria algo diferente. Desde então, ela tem sido aclamada por seu trabalho na promoção da compreensão das divisões raciais e étnicas na Vila Sésamo e em programas para mulheres no YouTube.
“Eu realmente sinto que treinei para esse trabalho durante toda a minha vida”, disse Zylstra em entrevista. “Eu realmente me preocupo em tornar o mundo um lugar melhor. Quando estou no meu melhor, é quando a conexão entre o que faço e o que me interessa realmente se torna realidade.”
A presidente e CEO da NPR, Katherine Maher, elogiou Zylstra, observando seu trabalho na Sesame e a reputação do Pinterest como um raro canto de relativa bondade no mundo muitas vezes difícil das mídias sociais.
“Em Nadine, encontrámos alguém que vem dos meios de comunicação públicos… que compreende a importância dos meios de comunicação social com uma missão e um propósito, e como uma ferramenta para o envolvimento cívico”, disse Maher numa entrevista. Ela diz que a Zylstra avaliará o portfólio de programas de transmissão e podcasts da NPR em termos de se eles estão alcançando e atendendo plenamente o público, e o que pode estar faltando nas ofertas da NPR.
Além disso, diz Maher, Zylstra entende o papel da “alegria e do humor” na programação da NPR e como criar conteúdo novo para novos públicos à medida que os hábitos mudam rapidamente.
A Zylstra começará em julho e ficará baseada no escritório da NPR em Culver City, Califórnia, mas irá à sede da NPR em Washington, DC pelo menos uma vez por mês.
Gary Knell, ex-presidente-executivo da Sesame Workshop e da NPR, chama Zylstra de uma figura dinâmica que atrai colegas brilhantes.
“Ela é um ímã criativo para talentos”, diz Knell. “Ela tem vibrações positivas.”
Knell diz que Zylstra veio trabalhar na Sesame na cidade de Nova York depois de colaborar com a empresa para desenvolver um programa infantil multirracial em sua terra natal, a África do Sul. Mais tarde, ela ajudou a criar shows em situações difíceis, como Kosovo, para a produtora.
“Eu imagino que esta seja uma medida da NPR para trazer alguém que esteja muito familiarizado com as plataformas de mídia social e o conteúdo do YouTube e seja muito capaz de gerar conteúdo”, diz Knell.
Momento crucial para a mídia pública
Zylstra supervisionará os líderes da redação, departamento de música, podcasts e departamentos relacionados da NPR. Mas Maher enfatiza que Zylstra não estará envolvida nas decisões jornalísticas. Embora o editor-chefe da NPR, Tommy Evans, reporte a Zylstra sobre questões estratégicas, ele permanecerá responsável pelo jornalismo, diz Maher. Ele também continuará fazendo parte do gabinete executivo de Maher.
“Senti que o jornalismo da NPR é sólido como uma rocha e temos uma grande liderança editorial, e provavelmente não era o lugar onde precisávamos de camadas adicionais”, diz Maher. “Eu queria alguém que realmente pensasse na expansão da missão da mídia pública e em como servimos nosso público, como incentivamos as inovações.”
A NPR continua sendo um dos meios de comunicação de notícias de maior prestígio e amplo alcance. Mais de 42 milhões de pessoas dependem dele todas as semanas, em todas as suas plataformas, embora esse número represente uma queda em relação aos níveis anteriores.
Continua a ganhar prémios pela sua cobertura noticiosa, muitas vezes realizada em conjunto com estações membros em todo o país. O Planet Money da NPR acaba de lançar um livro best-seller. A série de vídeos Tiny Desk Concert da NPR tem 12 milhões de assinantes somente no YouTube. A rede criou um programa de rádio semanal em torno disso e vendeu os direitos do formato no Japão e na Coreia do Sul.
Maher pousou recentemente um par de presentes totalizando mais de US$ 113 milhões para melhorar a tecnologia e os canais de distribuição da NPR, fortalecer seus laços com as estações membros e se promover de forma mais eficaz.
E, no entanto, este é um momento assustador para a NPR. As audiências de transmissão diminuíram nos meios de comunicação comerciais e públicos. O cansaço das notícias se instalou. Embora a NPR continue sendo uma grande produtora de podcast, ela perdeu seu lugar de destaque quando a iHeartRadio criou centenas de podcasts simplesmente reempacotando todos os seus programas de rádio. E depois há o pano de fundo político.
O presidente Trump e os seus aliados reuniram apoiantes acusando a NPR e a PBS de parcialidade, uma acusação que as redes negam. No Verão passado, o Congresso liderado pelos Republicanos retirou financiamento da mídia pública por insistência de Trump.
Antes que isso acontecesse, a NPR recebia entre 1 a 2% do seu orçamento anual diretamente do governo federal. Suas estações membros dependiam muito mais de fundos federais; Eram, em média, cerca de 10% da receita das emissoras.
Depois de perder os fundos, as demissões se espalharam pela mídia pública. E porque as estações de rádio públicas locais pagam à NPR para transmitir seus programas, como Edição matinal e Todas as coisas consideradasa NPR determinou recentemente que deve cortar cerca de 30 cargos na redação por meio de aquisições e demissões. Cortes maiores foram evitados em parte por uma doação anônima de US$ 33 milhões – uma das duas anunciadas no início deste ano.
A ferocidade das mudanças que atingem a indústria da mídia é uma oportunidade que Zylstra diz que pretende abraçar.
“Parte do que é interessante neste momento é colocar o usuário no centro da experiência”, diz Zylstra.
Histórico da NPR com diretores de conteúdo
O cargo de diretor de conteúdo tem um histórico instável na NPR. Kinsey Wilson, um inovador em notícias online, foi o primeiro a ocupar o cargo há quase duas décadas. Wilson instou a NPR a investir em conteúdo digital, reconhecendo que o consumo de notícias transmitidas estava diminuindo.
Pouco depois de se tornar CEO da NPR em 2014, Jarl Mohn eliminou o cargo. Ele disse na época que ele queria acabar com as tensões entre o lado radiofônico e digital da rede pública de mídia. Ele também considerou importante fortalecer o relacionamento mais diretamente com os ouvintes. Mohn deixou claro que seria seu estrategista-chefe.
Seu sucessor, o falecido John Lansing, procurou reviver a posição de diretor de conteúdo, mas a NPR lutou para preencher o cargo. Em 2023, Lansing nomeou Edith Chapin, então editora-chefe da NPR, para se tornar diretora interina de conteúdo também.
Chapin renunciou no verão passado poucos dias após a votação no Congresso para desfazer mais de meio século de apoio à mídia pública. Ela disse que o fardo de desempenhar simultaneamente dois cansativos cargos de alto nível durante dois anos a desanimou.
Na opinião de Zylstra, a criação e distribuição de conteúdo devem andar de mãos dadas.
“Se alguém está procurando por você, você tem que estar lá. E, mesmo assim, você tem que entender por que está lá. Como isso cumpre sua missão? Para quem você está fazendo isso e como eles estão vivenciando isso?” ela diz. “Acho que é assim que posso ajudar nossas equipes a conectar os pontos em seus fluxos de trabalho individuais que nos levam adiante.”
Divulgação: Esta história foi escrita e relatada pelo correspondente de mídia da NPR, David Folkenflik, e editada pela vice-editora de negócios da NPR, Emily Kopp, e pelos editores-chefes Vickie Walton-James e Gerry Holmes. De acordo com o protocolo da NPR para reportar sobre si mesma, nenhum funcionário corporativo ou executivo de notícias revisou esta história antes de ser publicada publicamente.
