PITTSBURGH – Katie Thomas percebe tudo em seu shopping local: como as roupas nas vitrines de uma loja de esportes mudaram de azuis para marrons durante a noite. Como os corredores da Nordstrom são espaçados para que pareçam silenciosos, mas geram enxames de pessoas carregando as sacolas da marca. Quantos adolescentes — um bando de meninos! – estão aqui em uma noite de aula, na verdade fazendo compras, carregados de sacolas.
Quando adolescente, Thomas trabalhou e frequentou o Ross Park Mall. Agora é onde ela faz reconhecimento como especialista em varejo. Parte antropólogo e parte oráculo, Thomas lidera o Kearney Consumer Institute, um think tank dentro de uma empresa de consultoria usada por alguns dos maiores varejistas e marcas. A sua função é adivinhar o que os nossos hábitos de compra nos dizem sobre a nossa economia e o nosso futuro.
“Você está fazendo compras hoje só para se divertir? Compras de fim de ano?” Thomas pergunta a uma mulher carregando sacolas da Madewell, J.Crew e do Mercado Negro da Casa Branca. Ela aprende que é um pouco dos dois: a mulher tem uma nova jaqueta de couro para ela e óculos escuros para a filha.
À medida que Thomas examina a sua bola de cristal – uma confusão de dados governamentais e empresariais, inquéritos e pesquisas, coisas que ela vê e ouve de compradores e trabalhadores do retalho – ela põe o dedo numa nova força motriz do consumidor americano.
“Na verdade, tudo remonta ao controle”, diz ela. “Eles estão tentando descobrir o que podem controlar em um mundo onde sentem uma total perda de controle”.
Passando de uma pandemia mundial para uma inflação crescente, depois para tarifas, para uma paralisação governamental histórica e para uma ordem mundial instável, as pessoas estão a encontrar arbítrio nas suas próprias despesas. E está mudando a forma como eles compram nesta temporada de festas e em 2026.
“Estou chamando isso de consumidor frugal”, diz Thomas. Não frugal no sentido antiquado de economizar e reutilizar o papel alumínio da vovó, ela explica, “mas quero dizer, estamos vendo uma exaustão que se estende muito além da carteira. Onde estou gastando meu dinheiro, meu tempo, minha energia – como estou distribuindo isso em um mundo que parece tão cansativo ultimamente? “
Encontrar maneiras de nos afirmarmos por meio das compras
O anseio por controle e agência aparece de diferentes maneiras. Existem os boicotes dos consumidores – pense nas crises da Bud Light e da Target, que estão entre as maiores dos últimos anos. Há uma recusa em pagar preços mais elevados por produtos de marca, à medida que consumidores de todos os rendimentos mudam para produtos de marca própria que nunca costumavam comprar, incluindo batatas fritas e doces. E há uma mudança crescente na estética.
A pandemia colocou-nos em ambientes neutros e confortáveis, alimentando a obsessão milenar pelo “luxo tranquilo”, beges e pastéis. Mas agora a cor e o maximalismo voltaram às nossas casas e armários, com estampas ousadas e pelúcias penduradas nas bolsas.
“Queremos falar alto. Queremos ser indivíduos. Queremos nos sentir vistos”, diz Thomas.
“Já ouvi falar dos funcionários deste shopping”, diz ela, apontando para o corredor cheio de ecos e iluminados de forma festiva, “as pessoas estão gastando na peça ‘uau’, não no básico – algo divertido”.
É difícil esbanjar na peça “uau” na narrativa comum sobre o consumidor americano: que os consumidores são cautelosos, nervosos, apertando os seus orçamentos.
Isso porque duas coisas aparentemente contraditórias estão acontecendo na economia. O sentimento do consumidor – uma medida de como as pessoas se sentem em relação à situação financeira nos EUA e nas suas próprias casas – está perto do nível mais baixo desde a pandemia. No entanto, os gastos no varejo continuam a crescer, prevendo-se que os feriados estabeleçam outro recorde.
Como nos sentimos versus por que compramos
A National Retail Federation, um grupo comercial da indústria, prevê que os nossos gastos nas férias irão, pela primeira vez, ultrapassar 1 bilião de dólares. A previsão de Thomas é menos exuberante, mas ainda mais alta do que nunca.
“Acho que muitas vezes perdemos a parte psicológica disso”, diz ela. “A questão não é apenas onde os consumidores gastam seu dinheiro? É o porquê e como.”
O “porquê” neste momento é a época de celebração e de troca de presentes, uma busca pela alegria como um alívio das perspectivas económicas sombrias que as pessoas tendem a partilhar com os investigadores. E as compras oferecem um toque de controlo e normalidade: Thomas descobriu que, no auge das paralisações pandémicas, sair para fazer compras estava entre as coisas que as pessoas mais sentiam falta.
E o “como” neste momento tem a ver com quem está comprando e com que dinheiro. A maior parte dos gastos foi sustentada por pessoas mais ricas, muitas das quais poderão estar investidas no forte mercado de ações ou vendo o valor das suas casas subir. Mas outros também estão fazendo compras. Embora tenha sido mais difícil encontrar um novo emprego nos últimos meses, o desemprego não está a disparar e os salários têm crescido mais rapidamente do que a inflação.
Pensando duas vezes sobre mais uma coisa
Ainda assim, há uma ressalva. Compradores são sendo exigente e focado nos negócios, como repetiram varejistas como Walmart, Macy’s e Dick’s Sporting Goods durante todo o ano.
“Os hóspedes podem escolher, ampliando os orçamentos e priorizando o valor”, disse o executivo da Target, Richard Gomez, aos investidores na semana passada.
Para as festas de fim de ano, Thomas está percebendo que os compradores duvidam e ignoram alguns dos extras – apenas mais um recheio de meia ou um pequeno presente como presente – que as pessoas podem ter jogado em suas cestas sem pensar muito durante as maratonas de compras do final da pandemia.
A teoria de Thomas de verificar os extras rapidamente se comprova em seu recente passeio pelo Ross Park Mall, enquanto ela conversa com o comprador carregando sacolas Madewell e J.Crew. Shea Harmison, que está de visita da Virgínia Ocidental, pensa em como seus gastos nas férias podem ser diferentes este ano.
“Provavelmente tentarei não comprar tantas coisas sem sentido”, diz Harmison. “Não gastar dinheiro com coisas que eu acho que não vão ser úteis ou que talvez não sirvam… Coisas para comprar só por comprar, sabe?”
E Thomas prevê – numa previsão partilhada por rastreadores de gastos online como o Adobe Analytics – que isto significa que as lojas poderão ter de oferecer descontos maiores do que o previsto nesta época de festas, para tentar libertar-se dessa necessidade de controlo.
