Em apenas dois anos, a plataforma chinesa de comércio eletrônico Temu emergiu como um dos principais candidatos no mercado global. Na França, classificou-se como a quinta plataforma de comércio on-line mais visitada em outubro de 2024. Nos Estados Unidos, é o número três; Globalmente é classificado em segundo lugar. No centro dessa conquista notável estão seus preços ultra-baixos, que muitos observadores argumentam que só são possíveis por meio de práticas questionáveis, como baixa qualidade do produto, despejo, marketing agressivo e táticas comerciais enganosas.
Apesar do ceticismo generalizado em relação à sua viabilidade a longo prazo, o TEMU continua a investir pesadamente em publicidade e penetração no mercado, desafiando um setor de comércio eletrônico onde Nenhum novo jogador fez um avanço significativo na última década. Enquanto outros varejistas on-line, como a Aliexpress e a gigante da moda Shein, interromperam os mercados ocidentais com estratégias semelhantes de preços de cutthroat, apenas Temu fez o que poucos acreditavam possível: superando a Amazon, o padrão ouro de longa data para preços competitivos.
Da fábrica à loja global
As políticas de preços da TEMU não são revolucionárias na China. A plataforma segue de perto o modelo de negócios de sua empresa controladora, Pinduoduo (ou PDD Holdings). Como o braço internacional de Pinduoduo, Temu representa a ambição da China de fazer a transição de ser a fábrica do mundo para se tornar a loja mundial. Seus preços baixos não são uma tática de lançamento temporário, mas um pilar fundamental de sua estratégia de longo prazo.
Fundada em Boston em setembro de 2022, o Temu é uma ramificação do gigante chinês de comércio eletrônico Pinduoduo, fundado em 2015 após o sucesso de Pinhóhuo. Introduzido por Colin Huang em abril daquele ano, Pinhóohuo usou o modelo de compra de grupo do WeChat para vender ordens a granel de frutas frescas. Seu rápido crescimento levou à criação de Pinduoduo, que interrompeu o mercado de comércio eletrônico da China-há muito tempo dominado por JD.com e Alibaba-antes de expandir globalmente através do TEMU. Hoje, o TEMU opera em 79 países.
Leilões reversos e inventário consignado: diminuindo os preços
No coração da estratégia de preços de Temu, está o modelo de consumidor para manufaturador (C2M), introduzido por Pinduoduo em março de 2023. Essa abordagem utiliza leilões reversos, onde a Temu solicita lances de fabricantes, forçando os fornecedores a competir, oferecendo os preços mais baixos possíveis. A PDD Holdings define os preços finais do produto e as margens de lucro, e os fabricantes entregam produtos diretamente aos armazéns da Pinduoduo na China, eliminando a necessidade de a Temu comprar ou manter estoque. Em vez disso, os fabricantes têm custos de armazenamento e devem retomar quaisquer itens não vendidos. Os pagamentos geralmente são feitos trimestralmente, facilitando ainda mais o ônus financeiro de Temu. Em essência, Pinduoduo opera um Modelo de inventário consignado.
Os leilões reversos permitem que a TEMU garantisse os preços mais baixos possíveis desde o início, com a experiência logística da Pinduoduo, permitindo a consolidação rápida de pedidos, criando economias de escala que beneficiam particularmente os fabricantes menores que, sem Pinduoduo, lutariam para alcançar esses níveis de demanda. Além disso, ao reunir a logística de remessa, o Pinduoduo reduz ainda mais os custos totais do produto em comparação com as vendas diretas do fabricante.
Criando um burburinho nas mídias sociais
No lado do consumidor, a Pinduoduo implanta seu modelo de compra de grupo para impulsionar as vendas através das tendências de mídia social. O nome Pinduoduo se traduz aproximadamente como “juntos, cada vez mais”. Isso reflete sua estratégia principal: quanto mais compradores em uma compra em grupo, menor o preço. Esta tática impulsionou Pinduoduo a se tornar a liderança do mundo Comércio social Plataforma por números de usuários, com 694 milhões de usuários somente na China em junho de 2024, de acordo com a Xquestmobile China.
Além da compra em grupo, Pinduoduo alavancou gamificado Recursos de compras – generalizados na cultura comercial chinesa – para incentivar a compra por impulso, um desafio para a maioria dos varejistas on -line.
A empresa entrou no mercado, direcionando estrategicamente segmentos de consumo negligenciados, com foco em compradores de baixa renda em cidades menores e áreas rurais, em vez de competir por clientes urbanos mais ricos dominados por JD.com e Alibaba. Essa abordagem levou a um rápido crescimento e lucratividade até 2021. Até 2023, Pinduoduo, incluindo Temu, relataram US $ 34,879 bilhões em receita e um lucro líquido de US $ 8,267 bilhões.
Um modelo de receita sem comissão
Como o Pinduoduo gera receita? Cobrando os fabricantes de serviços de logística e marketing de remessa final para clientes, como promoção do produto, visibilidade e colocação da plataforma. A receita logística é responsável por 38 % de os ganhos totais da plataformaenquanto os serviços de marketing contribuem com 62 %.
Ao contrário da Amazon e outros mercados on -line, o Pinduoduo não aceita comissões sobre as vendas. Em vez disso, opera como um provedor de serviços de logística e marketing, facilitando a distribuição para os fabricantes e gerenciando fluxos de logística.
Essa estrutura de receita comprovada é essencial para os preços altamente competitivos da Pinduoduo. Além disso, a empresa se beneficia de uma taxa de imposto corporativo favorável na China – 15 % em comparação com o padrão de 25 % para empresas tradicionais. Ao alavancar a compra em massa, o marketing e a logística otimizados e uma estrutura sem comissão, a Pinduoduo pode sustentar sua estratégia de preços de baixo custo-bem como seu rival chinês de comércio eletrônico, Shein.
Regulamentos aduaneiros favoráveis
Temu está duplicando o modelo Pinduoduo no exterior. Dentro dessa estrutura, Temu se beneficia das tarifas aduaneiras dos EUA (Seção 321 da Lei Tarifária de Smoot-Hawley de 1930) Isso isenta as mercadorias avaliadas abaixo de US $ 800 de tarefas alfandegárias. A UE fornece uma isenção semelhante para itens abaixo de 150 euros (Artigo 23 do Regulamento 1186/2009). A maioria dos produtos da Temu cai abaixo desses limites, permitindo que eles sejam enviados sem serviço.
Nos Estados Unidos, o presidente Donald Trump ordenou o fim da isenção tarifária para bens de baixo valor, mas foi forçado a atrasar a implementação da mudança Até que “os sistemas adequados estejam em vigor para processar e coletar de maneira completa e conveniente receita tarifária”.
Dentro de dois anos, a Temu a bordo de mais de 200.000 varejistas enviou 4 milhões de pacotes por dia de 60 armazéns na China e atraiu 467 milhões de usuários em todo o mundo, oferecendo produtos 40 % a 60 % mais baratos que a Amazon. Para aumentar rapidamente sua base de clientes e alcançar uma massa crítica auto-sustentável na Europa e nos Estados Unidos, a Temu está investindo pesadamente em subsídios de produtos.
Sua estratégia de publicidade on -line é igualmente agressiva, com investimentos substanciais em anúncios de mídia social em plataformas como Tiktok, Instagram e Snapchat, além de classificação de mecanismos de pesquisa. Embora os números exatos para essas campanhas permaneçam não revelados, os relatórios anuais da PDD Holdings mostram seus gastos com marketing – incluindo o TEMU’s – aumentaram 34 %, para aproximadamente US $ 11 bilhões em 2023, com cerca de US $ 4 a 5 bilhões alocados apenas a TEMU.
A estratégia de marketing da TEMU e seu slogan, “Compre como um bilionário”, seguem o manual das principais plataformas digitais, onde subsídios sustentados impulsionam a demanda e o engajamento viral combustível. Nesses modelos, as economias de escala estão diretamente ligadas à demanda do consumidor-um conceito conhecido como economia do escopo do lado da demanda.
Altos custos de logística
A expansão do modelo Pinduoduo vem internacionalmente com desafios logísticos, principalmente devido aos custos de remessa mais altos da entrega de frete aéreo da China, tornando o atual modelo internacional vulnerável a possíveis perdas.
Para resolver isso, o TEMU começou a fazer a transição para um novo modelo operacional em março de 2024, mudando gradualmente de sua abordagem inicial totalmente gerenciada para uma semi-gerenciada. Sob esse modelo, os comerciantes representados pelo Temu enviam produtos por meio de frete oceânico para os armazéns dos EUA para a distribuição local.
Além disso, Temu envolveu o Diáspora chinesa nos Estados Unidos para operar “armazéns familiares” De suas casas, incluindo apartamentos e garagens, fornecendo serviços de armazenamento, rotulagem e remessa a taxas competitivas. Essa estratégia atrai comerciantes menores que não podem pagar grandes instalações de armazém. Também demonstra como os varejistas estão se adaptando ao modelo de logística em evolução da TEMU, com a plataforma gerenciando principalmente compras e preços.
No entanto, a TEMU introduziu um modelo tradicional, onde os vendedores estabeleceram seus próprios preços como o eBay, Aliexpress e Amazon. Já foi lançado em vários países europeus, incluindo o Reino Unido, Alemanha, Espanha e França, o modelo poderia desafiar a capacidade de Temu de sustentar seus preços ultra-baixos.
Se o Temu passar para um mercado mais convencional, como suas ofertas de baixo custo se acumularão contra a Amazon? Temu interrompeu o cenário de varejo on -linemas sua estratégia agressiva de preços pode resistir ao teste do tempo?
Este artigo foi publicado originalmente em A conversa. Leia o Artigo original.
