Shein, o rolo compressor da moda ultrarrápida, está comprando a Everlane, uma marca que já apresentou aos compradores da geração Y uma visão da moda com “fábricas éticas” e “transparência radical” sobre como as suas roupas eram feitas e precificadas.
“Este é o início de um capítulo maior para Everlane e a equipe por trás dele”, disse o CEO Alfred Chang em comunicado compartilhado com a NPR. Ele não revelou o tamanho do negócio, mas acrescentou que Everlane permaneceria “uma marca independente, permanecendo fiel aos nossos valores de marca de longa data, compromissos de sustentabilidade e qualidade excepcional”.
A compra da Everlane, com sede na Califórnia, dá à Shein uma posição maior nos EUA e acesso a um modelo de varejo online de ponta. A Shein foi fundada na China, mas se tornou uma gigante global, acompanhando as últimas microtendências do TikTok, com vestidos abaixo de US$ 15 e joias abaixo de US$ 5.
A Shein arquivou os seus planos de se tornar uma empresa de capital aberto nos EUA ou na Europa, uma vez que enfrentou extensas reclamações legais e escrutínio por parte de legisladores em ambos os continentes, especialmente sobre as suas práticas laborais.
Para Everlane, o acordo parece representar uma tábua de salvação. O CEO Chang prometeu uma nova era com “alcance global expandido, novas capacidades e maiores oportunidades”.
Mas os fãs de Everlane lamentaram online, com postagens acusando a marca de traí-los e traí-los. Uma manchete de Empresa rápida declarou: “A era do otimismo milenar oficialmente acabou.”
Uma vez ostentada por celebridades fashionistas como Meghan Markle e Angelina Jolie, Everlane se concentra em itens básicos minimalistas e tecidos naturais na categoria “luxo acessível”, com shorts sob medida por US$ 120 e tops de linho por US$ 80.
A empresa atingiu a maioridade na década de 2010, na onda das modernas empresas diretas ao consumidor. Assim como a fabricante de tênis Allbirds, eles conquistaram os compradores com propostas de sustentabilidade e transparência. (Sim, a mesma Allbirds em abril afirmou que estava se tornando uma empresa de IA).
As finanças de Everlane fraquejaram nos últimos anos. Com a dívida pesando sobre a marca, o proprietário majoritário, a empresa de private equity L Catterton, decidiu vender. Shein e L Catterton não responderam aos pedidos de comentários da NPR. Depois que Puck relatou a notícia do acordo, ele ricocheteou no mundo da moda.
“Everlane foi construída sobre esta marca em torno da sustentabilidade e de menos coisas melhores – e Shein muitas vezes sente o contrário”, diz Katie Thomas, que lidera o Kearney Consumer Institute, um think tank dentro de uma empresa de consultoria que trabalha com grandes varejistas e marcas.
“O maior desafio de qualquer produto baseado em valor é que o preço deve ser adequado para o consumidor certo”, diz Thomas. “E Everlane, eu acho, foi exposta a uma categoria que ficou lotada.”
Agora, marcas como Aritzia, Reformation e até Gap estão a lançar “luxo acessível” – tal como outra rival da Everlane, a Quince, que está a atrair consumidores com preços muito mais baixos.
Uma grande questão agora, diz Thomas, é se uma parceria com um modelo de fast fashion aliena a clientela atual de Everlane – ou se convence os compradores de Shein a negociar.
Durante anos, a Shein tentou se livrar de sua reputação de fast fashion com compromissos de sustentabilidade. Outra questão agora: ela se beneficiará dos processos internos da Everlane? Ou a Everlane se tornará uma caçadora de tendências mais rápida?
Até agora, as respostas a essas perguntas são obscuras.
