Na Good Company Donuts em Arlington, Virgínia, Audrey Morris estava comprando um BLT.
Um código QR próximo à caixa registradora a convidava a avaliar sua experiência. Mas, para ela, a ideia de deixar uma crítica não era apetitosa.
“Eles são excessivos”, disse ela. “Eu me canso deles.”
Não são apenas as lojas de donuts que são loucas por feedback. Médicos e dentistas agora querem que você avalie sua experiência. A concessionária quer saber como foi a troca de óleo. Como estão as calças de moletom que você comprou online? Como foi o show para o qual você comprou ingressos?
Os clientes desejam ler comentários e as empresas precisam de comentários para atrair clientes. Mas a procura constante por revisões pode estar a criar uma reação adversa, dizem os especialistas. O que começou como uma forma inovadora de beneficiar os consumidores é cada vez mais um fardo obrigatório tanto para compradores como para vendedores.
Veja como entramos nesse frenesi de feedback.
Culpe (ou agradeça) a Amazon
A Amazon – onde melhores estatísticas de avaliação dão aos vendedores uma vantagem competitiva – desempenhou um papel importante na popularização do sistema de avaliação de clientes on-line que hoje consideramos um dado adquirido, de acordo com Prasad Vana, professor associado de marketing da Universidade de Oxford.
Voltando aos primeiros dias da empresa como uma livraria on-line que apresentava resenhas de leitores, ele diz, “eles foram um dos primeiros a fazer isso com destaque e cumpri-lo”.
A Amazon implementou um sistema padronizado de classificação de cinco estrelas, e Vana diz que a empresa não fazia curadoria de resenhas – um livro poderia receber todas as estrelas e ainda assim ser exibido no site. Embora a inclusão de classificações baixas pudesse potencialmente reduzir as vendas, ela foi introduzida para ajudar os clientes a tomar melhores decisões, diz ele.
Mas à medida que o mercado da Amazon se expandia – a tal ponto que os compradores são agora frequentemente confrontados com um número estonteante de opções para qualquer produto – os vendedores tiveram de acumular avaliações para se manterem competitivos.
A Amazon disse à NPR que não comenta como seu algoritmo funciona. Mas, de acordo com Vana, a Amazon determina a ordem dos resultados da pesquisa usando uma fórmula que considera muitos fatores, incluindo o número de avaliações e a classificação média – sugerindo que mais avaliações e classificações mais altas ajudam a colocar os produtos de um vendedor em uma posição mais elevada nos resultados de pesquisa.
A Amazon é agora apenas uma das várias plataformas que os potenciais clientes utilizam para procurar avaliações de produtos e serviços, incluindo Google Maps, Facebook, Yelp e Tripadvisor – e proprietários de empresas que pretendem obter classificações frequentes e favoráveis onde quer que possam ter apostado a sua presença nestes sites.
“Talvez normalmente tenhamos procurado avaliações, classificações ou comentários de clientes sobre produtos – qualquer coisa, desde um suéter até uma torradeira – há 10 anos. Agora procuramos classificações de médicos, dentistas, bancos, prestadores de serviços financeiros e companhias aéreas”, diz Andrea Flynn, professora de marketing da Universidade de San Diego.
Viciado em comentários
Vana, professora da Universidade de Oxford, diz que o crescimento das compras online nas últimas duas décadas redefiniu as nossas expectativas sobre a forma como compramos praticamente tudo.
Ele descreve um “fluxo” que as pessoas seguem quando navegam e coletam informações sobre produtos. Procuramos avaliações para tomar decisões.
“Seja você comprando uma fralda ou mandando seus pais para um lar de idosos, o que acaba acontecendo é que esse é o processo para o qual a mente está sintonizada”, diz ele. “Agora, seja qual for a decisão que estamos tentando tomar, pensamos, ‘OK, vamos ler algumas críticas’. “
Flynn, da Universidade de San Diego, diz que há um fenômeno psicológico que alimenta a demanda por feedback. As avaliações são uma forma de as pessoas “provarem socialmente” suas decisões – a ideia de que as pessoas tendem a copiar o comportamento das pessoas ao seu redor.
As pessoas também estão cientes de que muitas avaliações on-line são falsas, diz ela, mas os compradores ainda dependem fortemente das avaliações – 97% dos consumidores leem as avaliações quando consideram fazer compras, de acordo com uma pesquisa recente da BrightLocal, uma empresa de marketing e otimização de mecanismos de busca.
Os clientes potenciais julgam pelo número de avaliações; eles estão considerando a pontuação média, diz Vana.
Para maximizar o número de avaliações, os vendedores não podem apenas esperar e esperar – eles precisam perguntar. E a Amazon e outros sites tornaram isso mais fácil do que nunca. Vana diz que um e-mail automático pode ser agendado com apenas alguns cliques: “Você avaliará sua transação na Amazon.com?”
Agora, praticamente todas as empresas – online e físicas, de padarias a banqueiros – podem solicitar informações rapidamente, usando códigos QR, e-mail, pesquisas pop-up on-line e, claro, muitas, muitas mensagens de texto.
“Agora você pode entrar em contato com as pessoas de maneira muito fácil e barata, a qualquer momento, 24 horas por dia, 7 dias por semana, para fazer essas solicitações”, diz Flynn. “Isso torna rápido e fácil, tanto para as empresas pedirem feedback, quanto torna rápido e fácil para o cliente fornecer o feedback.”
Charles Kachadoorian, cofundador da Good Company, disse que as avaliações são “um jogo que você deve jogar” como proprietário de uma empresa. “As avaliações realmente importam”, diz ele. Especialmente para uma pequena empresa de propriedade local como a deles, “muito provavelmente, os proprietários estão lendo cada avaliação”.
O sistema de avaliação on-line oferece a eles uma maneira de “divulgar” seus negócios, diz Kachadoorian, mas acrescenta que perde uma parte valiosa do relacionamento empresa-cliente que o feedback presencial proporciona.
É uma “relação de amor e ódio”, diz ele sobre a busca por críticas.
Os limites da febre do feedback
Existem alguns sinais de que as pessoas estão ficando cansadas disso. Uma pequena pesquisa com clientes da Good Company Donuts revelou que as pessoas estão pouco entusiasmados com pesquisas de negócios.
“São muitos”, disse Sara Emhof, que pediu um Americano. “Começa a parecer outra coisa a fazer.”
Os clientes disseram que eram mais propensos a avaliar quando tiveram uma experiência particularmente positiva ou negativa.
Maria Zumer estava pegando um pedido para ir embora. “Acho que foi muito, muito ruim ou muito, muito bom. Como um extremo ou outro. Mas, fora isso, quase nunca faço isso”, disse ela.
Esta é uma das limitações no valor do feedback do cliente, dizem Vana e Flynn. As pessoas que dizem “era aceitável” são menos comuns nas respostas, por isso as avaliações online não fornecem uma imagem completa.
As avaliações “tendem a se inclinar para os extremos do espectro”, diz Flynn. “As pessoas intermediárias que tiveram uma experiência perfeitamente boa, não ouvimos muito sobre elas e isso pode inclinar a balança em uma direção ou outra.”
O que as empresas podem fazer para evitar o cansaço das avaliações
Para resistir à fixação no feedback, as empresas têm de seguir uma linha tênue: Flynn diz que sua pesquisa “mostra que há um ponto de inflexão”, onde os clientes podem comprar com menos frequência “porque sabem que toda vez que fizerem uma compra ou toda vez que houver uma interação, eles receberão esse pedido de feedback”.
Flynn não tem certeza se uma reação generalizada já começou, mas ela diz que os vendedores devem ser proativos. Em vez de pedir uma avaliação após cada compra, ela diz, tente a cada três compras ou apenas para itens caros.
Especialmente para empresas físicas, o momento da solicitação é fundamental, de acordo com Vana. Se um cliente ficou especialmente satisfeito, é um bom momento para mencionar a importância de uma avaliação. “Os humanos são altruístas por natureza e teriam dificuldade em recusar o pedido de revisão feito no momento oportuno”, diz ele.
Essa conexão humana – uma resistência à natureza sem rosto de um sistema on-line simplificado – é o que motiva Emhof a deixar críticas positivas.
Ela disse que se deixa feedback para uma empresa, geralmente é quando ela está “conectada com o funcionário” e “quero fazer algo por ele”.
Wendy Smith, gerente sênior de pesquisa científica da SurveyMonkey, diz que a maioria das pessoas não se importa em responder a pesquisas se acharem que são relevantes para elas e que seu feedback está realmente sendo usado.
“No fundo, todo mundo quer ser ouvido”, diz ela. “E isso não é uma exceção nas pesquisas.”
Seu conselho para empresas?
“Faça apenas as perguntas sobre as quais você vai agir. Seja muito claro. Seja muito respeitoso com seus entrevistados. Eles estão lhe dando algo valioso para impulsionar seus negócios.”
A Amazon está entre os apoiadores financeiros da NPR e paga para distribuir parte do conteúdo da NPR. O Google também apoia financeiramente a NPR.
