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Há alguns anos, Cory Doctorow cunhou uma palavra que conquistou a Internet. Ele apareceu em todos os lugares, inclusive em nosso boletim informativo que analisou por que os aplicativos de namoro estão partindo o coração de seus usuários. A American Dialect Society nomeou-a a palavra do ano em 2023. Merriam-Webster até a adicionou ao seu dicionário – apesar de conter um palavrão.
A palavra que Doctorow cunhou é “enshittificação”. E, naturalmente, esse também é o título do seu novo livro.
Enshittificação é mais do que apenas uma palavra cativante, descrevendo quando as empresas se voltam para o lixo. Para Doctorow, um ativista e jornalista de longa data da Internet, descreve um processo específico que ele vê na evolução – ou, na verdade, na devolução – de plataformas de Internet, como Facebook, Google, Uber e Amazon. (Divulgação: Google e Amazon apoiam financeiramente a NPR e a Amazon paga para distribuir parte de nossa programação.)
Os estágios da enshittificação
Em seu novo livro, Doctorow argumenta que há um padrão na forma como essas plataformas operam. As empresas por trás dessas plataformas são basicamente intermediárias, conectando seus usuários a empresas que desejam ganhar dinheiro com esses usuários. Assim, por exemplo, o Facebook e o Google conectam seus usuários aos anunciantes. A Amazon conecta seus usuários a comerciantes terceirizados em seu mercado.
O estágio 1 é quando essas plataformas são novas e desejam atrair os usuários para suas plataformas. Eles estão cheios de dinheiro dos investidores, enfrentam menos pressão dos acionistas para obter lucros imediatos e estão em uma corrida para convencer as pessoas a se inscreverem. É quando as plataformas são realmente boas para seus usuários.
Por exemplo, em seus primeiros dias, o Facebook disse aos usuários que eles não iriam espioná-los e coletar seus dados da maneira que disseram que o MySpace fazia. E eles ofereceram “um feed de coisas que os usuários queriam ver, em vez de coisas que as empresas pagariam para mostrar”, escreve Doctorow. Pelo menos por um tempo, o Facebook foi “divertido, útil e valioso”.
A Amazon e a Uber ofereceram aos consumidores negócios incríveis durante a sua fase 1. Tal como outros antes dele, Doctorow alega que estes negócios foram tão bons que equivaleram a “preços predatórios”, ou quando as empresas cobram preços abaixo do custo, preços insustentavelmente baixos, com o objectivo de colocar os seus concorrentes fora do mercado.
O estágio 1 trata de alcançar escala e fixar usuários. As plataformas querem crescer e beneficiar do que os economistas chamam de “efeitos de rede”. Ou seja, quanto mais usuários eles tiverem, mais valiosa se torna sua plataforma. Estas plataformas, escreve Doctorow, também beneficiam de “altos custos de mudança”, o que significa que os seus utilizadores têm dificuldade em sair e mudar de serviço.
Com o Facebook, por exemplo, sair da plataforma e ir para outra rede social significa tentar convencer seus amigos e familiares de que eles deveriam sair e ir para outro lugar também. Com o Prime, a Amazon faz com que os consumidores paguem antecipadamente pelo frete grátis, incentivando-os a continuar usando sua plataforma. E, se você já comprou e-books ou filmes na plataforma deles, não poderá levá-los quando sair.
Etapa 2: ser bom com os clientes empresariais
Depois que essas plataformas alcançam escala e fixam uma grande base de usuários, elas entram no estágio 2. É quando as empresas começam a tentar atrair clientes empresariais para sua plataforma sendo realmente boas com eles – às custas de seus usuários.
Para o Facebook, escreve Doctorow, isso significou mudar os feeds que os usuários viam. O Facebook começou a usar dados de usuários para direcioná-los com anúncios precisos. Os anunciantes adoraram. E eles fizeram com que os editores publicassem pequenos trechos de seus artigos, e o Facebook “colocaria esses trechos de forma não consensual nos olhos dos usuários que nunca pediram para vê-los”. Isto foi um grande negócio para os editores, que se tornaram cada vez mais dependentes do Facebook para obter tráfego.
Da mesma forma, a Amazon ofereceu muito aos seus clientes empresariais. “A Amazon pagou o preço total por seus produtos e depois os vendeu abaixo do custo aos seus clientes”, escreve Doctorow. “Também subsidiava devoluções e atendimento ao cliente. Ele administrava um mecanismo de busca limpo, que colocava as melhores correspondências para as consultas dos compradores no topo da página, criando um caminho para a glória que os comerciantes poderiam percorrer simplesmente vendendo produtos de qualidade a preços justos.”
Com usuários e empresas presos às suas plataformas, isso inicia o Estágio 3, quando as empresas começam a tentar recuperar o dinheiro dos investidores e realmente começam a tentar ganhar muito dinheiro.
Estágio 3: Quando tudo vira uma porcaria
O estágio 3 é quando essas plataformas apertam seu controle sobre os clientes empresariais, arrancando-lhes dinheiro.
O Facebook, escreve Doctorow, começou a forçar os anunciantes a pagar mais por serviços publicitários e forneceu a esses anunciantes uma segmentação de anúncios de qualidade inferior. Querendo manter o tráfego da Internet em sua plataforma, eles começaram a forçar os editores a publicar trechos cada vez mais longos de seus artigos para aparecerem nos feeds dos usuários. E eles começaram a cobrar para “impulsionar” seu conteúdo para que um grande número de usuários o visse, mesmo quando os usuários seguiam explicitamente esses editores e se inscreviam para ver esse conteúdo.
“Enquanto isso, para os usuários, as coisas ficaram ainda piores”, escreve Doctorow. Eles foram alimentados com um algoritmo não de coisas que eles haviam se inscrito para ver, mas sim de um algoritmo preenchido com “conteúdo que as pessoas pagaram para colocar lá: anúncios e conteúdo otimizado”.
Entramos em contato com o Facebook (Meta) e eles não responderam para comentar.
A Amazon, escreve Doctorow, começou a usar seus dados sobre as vendas dos comerciantes para “clonar” seus produtos. Ele afirma que a Amazon começou a manipular seu algoritmo de busca para se beneficiar. E Doctorow afirma que a Amazon começou a cobrar taxas de lixo eletrônico dos comerciantes. “Acrescente todas as taxas de lixo eletrônico e um vendedor da Amazon estará sendo enganado. 45 a 51 centavos em cada dólar ganha na plataforma”, afirma Doctorow. “Mesmo que um comerciante desejado absorver o ‘imposto Amazon’ em seu nome, não poderia. Os comerciantes simplesmente não obtêm margens de 51 por cento.” Portanto, os comerciantes têm que aumentar seus preços. (Entramos em contato com Doctorow para saber onde ele conseguiu esses números e ele cita este estudo de 2023 do Institute for Local Self-Reliance, uma organização sem fins lucrativos de pesquisa e defesa).
O estágio 3, escreve ele, também é pior para os consumidores em outros aspectos, como a qualidade da pesquisa. “Em média, o primeiro resultado de uma pesquisa na Amazon é 29 por cento mais caro do que o melhor resultado para sua pesquisa”, afirma Doctorow. “Clique em qualquer um dos quatro principais links na parte superior da tela e você pagará em média 25% a mais do que pagaria pela melhor correspondência. Em média, a melhor correspondência está localizada dezessete coloca em um resultado de pesquisa da Amazon.” (Doctorow cita este estudo e este estudo).
Do ponto de vista destas plataformas e dos seus acionistas, pode-se chamar de Fase 3 de enriquecimento. Mas, para usuários e clientes empresariais, escreve Doctorow, este é “o estágio final da enshittificação, o estágio em que uma plataforma se transforma em uma pilha de merda”.
Naturalmente, entramos em contato com a Amazon sobre os argumentos e reivindicações de Doctorow. “Toda a teoria do livro sobre a Amazon está incorreta”, disse um porta-voz da Amazon. “Mesmo uma olhada superficial mostraria que o valor que a Amazon oferece aos clientes só ficou cada vez melhor com o tempo”.
Em relação à afirmação de Doctorow de que a Amazon “clona” produtos de pequenas empresas, o porta-voz respondeu: “Seguimos as mesmas práticas de inúmeros outros varejistas para informar nossas marcas privadas e proibimos os funcionários de usar dados não públicos e específicos do vendedor para determinar quais produtos de marca própria lançar”. Sobre a busca, eles disseram que não privilegiam seus próprios produtos nos resultados. E eles dizem que é “categoricamente falso” que a Amazon tenha introduzido “taxas indesejadas”. O porta-voz diz que os números da Docotrow são “falsos e enganosos porque combinam as taxas de venda exigidas com o custo de serviços opcionais – como logística, atendimento ao cliente e publicidade – que alguns vendedores optam por comprar da Amazon ou de outros fornecedores. As taxas de venda da Amazon são de 15% ou menos na maioria das categorias de produtos”. E, frisou o porta-voz, as taxas extras são opcionais. “Os vendedores que optam por adquirir serviços opcionais da Amazon o fazem porque a Amazon oferece mais valor do que conseguem em outro lugar.”
Por que Doctorow acredita que as plataformas se degradam com o tempo
A maior parte da explicação de Doctorow sobre por que as plataformas da Internet foram por água abaixo não é novidade. Embora ofereça algumas nuances e soluções técnicas interessantes, a sua análise resume-se em grande parte a dois grandes factores: a falta de concorrência e a ausência de regulamentações adequadas e pró-consumidor.
Doctorow argumenta que essas plataformas da Internet têm tratado seus usuários e clientes empresariais como lixo porque pode trate-os como lixo. Eles podem agir dessa forma porque não temem que seus usuários fujam para os concorrentes ou que sejam muito sancionados pelo governo.
Dito de outra forma, os castelos dos motores de lucro destas empresas são protegidos por fossos. Cada fosso é feito de coisas como efeitos de rede e custos de troca. Seus clientes não querem sair em massa ou têm dificuldade em escapar. E, pelo menos até recentemente, o governo mostrou-se relutante ou incapaz de tentar invadir os castelos.
Para aumentar a concorrência, Doctorow defende uma aplicação antitruste mais vigorosa e o abandono de uma influente doutrina jurídica conhecida como “o padrão de bem-estar do consumidor”. Esta norma foi adotada pelos tribunais no final do século XX. Ele julga se as empresas são monopólios ou anticompetitivas não com base em quão grandes ou poderosas elas são, mas se estão prejudicando de forma mensurável os consumidores, normalmente através de preços comprovadamente mais altos (Contamos a história da origem desta norma e exploramos o novo movimento para alterá-la neste sentido). Dinheiro do Planeta série sobre antitruste. Dê uma ouvida).
Quando se trata de melhorar a regulamentação, Doctorow oferece uma série de ideias interessantes. Uma delas é, essencialmente, facilitar a saída dos usuários das plataformas. Por exemplo, aprovar regulamentações que permitiriam aos usuários do Amazon Kindle levar seus e-books com eles. Ele argumenta que esse “direito de saída” seria fácil de administrar. E criaria incentivos reais para que as plataformas fossem melhores para os seus utilizadores.
Doctorow também passa muito tempo elogiando a “interoperabilidade”. É um termo técnico de informática que basicamente significa permitir que produtos ou serviços funcionem com outros produtos ou serviços. Um exemplo são os cartuchos de tinta de impressora. No seu mundo ideal, qualquer concorrente seria capaz de fabricar cartuchos de tinta compatíveis – ou interoperáveis – com uma determinada impressora. No entanto, no sistema existente, os fabricantes de impressoras são capazes de fazer com que os usuários usem apenas cartuchos de tinta especiais e muito caros em suas impressoras. Esta exclusividade é obviamente um esquema para ganhar dinheiro.
As empresas de tecnologia fizeram com que muitos de seus produtos e serviços não fossem interoperáveis entre si. iPhones não executam aplicativos Android. Os usuários do Bluesky não podem enviar DM para seus contatos antigos do Twitter. Doctorow sugere que se trata de barreiras artificiais criadas pelas empresas para manter o seu poder de mercado e que as regulamentações as ajudaram a fazê-lo.
E, sim, os defensores esquerdistas do consumidor, como Doctorow, parecem estar perdendo principalmente na América de hoje. Mas ele salienta que o movimento antimonopólio tecnológico realmente ganhou força nos últimos anos, inclusive no exterior. E ele acredita que existem soluções políticas claras que são populares, inclusive entre muitos conservadores, que podem “reverter a enshittificação da Internet”.
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