Nas horas turvas da madrugada, é difícil distinguir o Mall of America de qualquer outro shopping center sofisticado. Os trabalhadores manejam esfregões, martelos e empilhadeiras. Sob pouca luz, os padeiros Cinnabon esticam e enrolam massa amanteigada. Por volta das 7 horas, os caminhantes do shopping lotam silenciosamente o prédio, traçando meticulosamente cada canto do perímetro.
Mas então, você entende a escala.
Os caminhantes do shopping contam às dezenas, passando rapidamente por imponentes árvores de Natal apagadas e estátuas de quebra-nozes de 3,5 metros. Uma volta ao redor do shopping equivale a pouco mais de um quilômetro. Os shopping centers locais variam em tamanho, é claro, mas o Mall of America tem pelo menos três deles unidos. Talvez sete. Chegando em Minneapolis de avião, você primeiro o vê do céu.
Às 10h – horário de abertura – uma caravana de ônibus amarelos libera uma horda de alunos do ensino médio em uma excursão. Como uma onda de choque, eles avançam para o centro do Mall of America, onde montanhas-russas giram em torno de um carrossel, uma tirolesa, uma academia de salto com tema do Bob Esponja. O parque de diversões Nickelodeon Universe é um dos principais motivos de visitação dos moradores locais.
“Sinto que, na maioria das vezes, apenas fazemos passeios”, diz Sarah Matteen, cuja filha de 6 anos, Maeve, acabou de fazer seu primeiro passeio de criança grande: o Splat-O-, que sobe e mergulha. Esfera. Agora, Maeve está agarrada à perna da mãe. “Ela disse que tinha muitas borboletas.”
E agora que acabou, o que eles farão?
“Provavelmente vá a algumas lojas diferentes”, diz Matteen. Ela vai comprar alguma coisa? “Provavelmente.”
Esse era exatamente o objetivo quando os desenvolvedores do Mall of America, em 1989, decidiram colocar montanhas-russas e playgrounds equivalentes a cinco campos de futebol no meio – com lojas ao redor deles.
Naquela época era raro; ainda é raro agora. Mas a ideia por trás disso – apelidada de “retailtainment” – é uma estratégia que muitos acreditam que poderia salvar o shopping americano.
Depois de um ponto de inflexão, shoppings tentam ser destinos
As pessoas não visitam shoppings como antes. Durante duas décadas, os centros comerciais perderam vendas para a Internet. O tráfego de pedestres em shoppings fechados está 5% abaixo do que era antes da pandemia de COVID-19, de acordo com a empresa de rastreamento Placer.ai.
Ao mesmo tempo, os centros comerciais expandiram-se tanto que, per capita, os americanos ainda têm quatro vezes mais imóveis de retalho do que os europeus, afirma o especialista em retalho Mohit Mohal.
“Em algum momento, você sabe, você chega a um ponto de inflexão”, diz Mohal, que assessora shoppings e varejistas na consultoria Alvarez & Marsal. Crescer adicionando locais não funciona mais, diz ele, então: “Os shoppings agora se perguntam: como posso criar uma proposta de valor atraente?”
É assim que o shopping se torna o lar de academias e salões de beleza, simuladores de golfe e quadras de pickleball – não apenas lojas, mas coisas para fazer, motivos para as pessoas voltarem. Existem até hotéis, escritórios e complexos de apartamentos para que o comprador nunca precise sair da vizinhança.
Muitos shoppings não podem arcar com essa mudança. Alguns estão longe demais para tentar. Alguns enfrentam roubos ou outros crimes, decidindo recorrer a limites como o toque de recolher.
Mas daqueles que têm a oportunidade de sobreviver a longo prazo, muitos estão tentando voltar no tempo – para quando um shopping era mais do que apenas um lugar para devolver um pedido on-line, mas um destino para o dia.
Eles estão adicionando atividades que “tradicionalmente – 20 anos atrás – as pessoas não teriam ido ao shopping”, diz Mohal. “E isso está ajudando a revitalizar o trânsito no shopping.
“Não acho que seja a solução mágica, nem diria que os shoppings estão morrendo, mas diria que os shoppings estão evoluindo”, acrescenta.
Se você construí-lo, eles virão – e comprarão
Na hora do almoço, o Mall of America está repleto de crianças carregando Build-A-Bears, bebês pulando em carrinhos, adultos estudando mapas de lojas. Uma menina de cerca de 10 anos está pendurada no topo de uma máquina de garras humanas.
O shopping começou com 80% de varejo e 20% de entretenimento, mas agora a divisão está mais próxima de 60% e 40%, diz Jill Renslow, um dos executivos que dirige o local. Há um aquário Sea Life, minigolfe, fliperamas, salas de fuga e uma casa de diversão psicodélica chamada Wink World. Recolhendo informações de shoppings irmãos – American Dream de Nova Jersey e West Edmonton Mall do Canadá – o Mall of America está agora construindo um parque aquático.
Algo se destaca, porém, ao conversar com os visitantes dos shoppings nesses locais: muitos dizem que as únicas coisas que compraram ou comprariam naquele dia, além dos ingressos, foram lanches na praça de alimentação. Como isso faz sentido para o resto do shopping, para as lojas?
“Quanto mais tempo (as pessoas) passam em um espaço, normalmente gastarão mais dinheiro”, responde Renslow, diretor de desenvolvimento de negócios e marketing. “Mas mesmo que não o façam na primeira visita, eles voltarão porque tiveram uma ótima experiência. … Estamos juntos na jornada de longo prazo.”
O Mall of America não divulga dados financeiros como uma empresa privada, mas Renslow diz que as vendas no varejo aumentaram 5% neste ano. As visitas aumentaram 4%, diz ela. Isso é quase o inverso da queda no tráfego de pedestres nos shoppings em todo o país.
Comer algo se transforma em um passeio – ou dois
Ser um destino turístico certamente ajuda. Cerca de 32 milhões de pessoas vêm todos os anos. No inverno de Minnesota, “temos 70 anos e fazemos sol todos os dias”, brinca Renslow.
Quase na hora certa, um casal carrega malas grandes no limite do Universo Nickelodeon: Janelle Mayfield e Evan McManus de Louisville, Kentucky.
“Acabamos literalmente de pousar”, diz Mayfield.
Eles pularam no metrô de superfície no aeroporto e descobriram que ele os deixava diretamente no shopping. Com algumas horas de folga antes do check-in no Airbnb, eles pensaram em comer alguma coisa, mas se viram entre uma rampa de troncos e uma parede de escalada. Uma montanha-russa troveja no alto, dando uma volta.
“Quero, assim que o Airbnb abrir, deixar nossa bagagem e depois voltar”, diz Mayfield, rindo.
A atração gravitacional do shopping funcionou mais uma vez.
Sonhar com motivos para as pessoas visitarem
A estratégia, ao que parece, depende de uma premissa simples: basta fazer as pessoas entrarem.
O Mall of America realiza cerca de 300 eventos por ano: o maior encontro de pessoas vestidas como Tartarugas Ninja, uma verdadeira casa de gengibre de 20 metros de altura, cabelos deslumbrantes antes do show de Taylor Swift, lutas de luta livre e até uma rave.
“Fazemos um brainstorming. Perguntamos: ‘O que podemos fazer? O que seria divertido? O que chamaria a atenção?'”, diz Dan Jasper, vice-presidente sênior. “Tivemos uma noiva e um noivo se casando no Sea Life, no tanque de tubarões, com equipamento de mergulho. … O tubarão tirou o véu, ao vivo na TV nacional.”
Uma vez, eles contrataram o cantor Ed Sheeran para trabalhar na loja Lego. Renslow diz que a equipe monitora constantemente os próximos shows, lançamentos de músicas e filmes.
Isso também significa uma busca incessante por lojas e pop-ups incomuns: um spa para crianças, uma loja de salgadinhos e brinquedos japoneses, um espaço físico para uma marca TikTok.
“Sempre houve construção aqui durante os 16 anos em que estou aqui”, diz Andrew Stokke, uma governanta, apoiado em seu carrinho de limpeza ao pé de uma torre de montanha-russa. Ele aponta em todas as direções: “Isso é totalmente novo. Isso é totalmente novo. É constante.”
Isso, é claro, exige muito dinheiro e pessoal. Renslow reconhece isso e o fato de que o tamanho, a história, a reputação e a propriedade privada do Mall of America lhe conferem um poder que poucos outros shoppings desfrutam. Ela também chama a mudança de ingrediente-chave e a obsolescência de inimiga da sobrevivência.
“Você não pode cair no esquecimento de apenas fazer o que sempre fez”, diz Renslow.
É função do shopping se reinventar para atrair as pessoas – então cabe às lojas transformar esses visitantes em compradores.
